넷째, 마케팅 예산
마케팅 예산, 숫자로 못 보여주면 깎인다
숫자부터 보면, 수익성을 우선하는 CMO는 셋 중 하나뿐, 그런데 주가 성과는 마케팅 선도 기업 쪽이 좋았다
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수익성을 보는 눈, CMO와 나머지 경영진의 어긋남
수익성을 우선시하는 비율 · Deloitte NL 조사
그런데 주가는, 마케팅 선도 기업이 앞섰다
연환산 TSR · 2019~2024
마케팅 선도 기업 TSR, 연간실행·브랜드 가치·수익 승수 선도
마케팅 낙후 기업 TSR, 연간3대 성과 모두 낙후
막대 길이 = 연환산 TSR 비례 · 격차는 함께 나타난 결과, 인과 입증 아님 (아래 각주)
배경은, 저성장과 AI 전환 비용 속에 CFO 발언권이 세지고, 재무 언어로 설명 못 하는 예산부터 깎인다
당장 할 일은, 증액을 요구하기 전에 수익성 인식의 어긋남부터 진단한다. 구체 기준은 마지막 제언에
ⓘ TSR, 총주주수익률, 주가 상승과 배당을 합친 수익률(PwC·2019~2024). 선도-낙후 차이는 함께 나타난 결과로 인과 입증은 아님 · 증액 계획 72% vs 실적 49%(맥킨지), 계획과 실적의 틈은 예산에도 있다